Marketingkontrolle und Adaptionsmaßnahmen

Plan durchführung und Planprüfung (Marketingkontrolle)

Für die Erfüllung des Marketingplans ist das Konstruieren eines umfassenden Aktionsplans erforderlich. Dieser inkludiert alle notwendigen Einzelhandlungen und soll zusichern, daß nichts der Koinzidenz abgetreten wird, ebenso wie die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben.

Reell ist im Aktionsplan darzulegen, wer, was, wo, wann zu tun hat.

Ein gewichtiges Arbeitsmittel für die Planumsetzung stellt die Netzplantechnik dar, auf die jedoch an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Prozess der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keineswegs fehlen. Sie hat die Funktion, festzustellen, in welchem Umfang die jeweiligen Marketingziele erreicht werden konnten. In der Regel ist unter Synchron- und Ex-post-Kontrollen zu distinguieren. Bei der Simultankontrolle versucht man, im Sinne einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Vereinbarkeit zu bringen.

Zu dieser Perspektive werden komplexe, über eine langfristige Zeitdauer sich streckende Entscheidungsverläufe in temporäre, überschauliche "Entwicklungsabschnitt-Entscheidungen" aufgespalten.

Für diese Bestandteilentscheidungen sind Zielwerte festzulegen, denen darauffolgend die dazugehörenden Resultate gegenübergestellt werden. Eine dahingehende Kontrolle, die synchron zur Planabwicklung erfolgt, wird zur Managementshilfe.

Aufgrund der kurzzeitigen Ermittlung von Soll/Ist-Unterschieden sind noch im kontinuierlichen Planungsvorgang aufgrund einer schnellen Rückkoppelung dazugehörende Planadaptationen ausführbar. Die Parallelkontrolle ist also eher vorwärts als retour gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Datensammlungen über die Gesamtreaktionen von Marketinggeschäftigkeiten abzuliefern. Sie stellt folglich eine abschließende Resultatkontrolle dar, bei der definitiv manifestiert wird, in welchem Quantum die gesetzten Ziele erreicht wurden.

Elementar ist an diesem Punkt, daß bei jedweder wesentlichen Soll/ Ist-Schwankung (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Abweichung verursacht wurde (Diskrepanzuntersuchung).

Ebenfalls die Ex-post-Inspektion führt über einen Feedbackhergang zu Adaptationsmaßnahmen über Revisionsentscheidungen innerhalb der langfristigen Marketingplanung.