Komkurrenzprodukte - Differentitation von Merkzeichen
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein wesentliches Kommunikationsmittel zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.
Die Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine sichtliche Differentiation gegenüber Konkurrenzprodukten gestatten.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Metapher, eine Skizze, ein bestimmtes Kolorit oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innerhalb der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Weise trennen:
1. die Selektion des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Urteilsfindung betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei geplante Optionen wahrnehmbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Erzeugnis einen separaten Markennamen.
Das Erzeugnis als 'Monomarke', darüber hinaus Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, vollständig losgelöst von der Unternehmung. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Wechselbeziehung besteht.
Wird das neue Fabrikat gütemäßig absichtlich niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Renommee der übrigen Produkte ungeschwächt bewahrt werden.
Die Organisation kann an die Namensgebung für das neue Erzeugnis rundweg frei herangehen. Es besteht aufgrund dessen darüber hinaus keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke aufgrund möglicher widriger Einstellungen vonseiten der Kunden zum Organisation von vornherein belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den etwaigen Abnehmern leichter eine bestimmte Freude für das neue Produkt induzieren.
