Das Produkt-Management (überwiegend diskutierte Institution)
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Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den überwiegend diskutierten Einrichtungen innert der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich in diesem Zusammenhang nicht mehr so ausgesprochen die Problematik, ob,
sondern inwieweit das Produkt-Management in den einzelnen Firmen auszuüben ist. Die Erwiderung hierauf wird im Knotenpunkt der anschließenden Erläuterungen stehen. Die ersten Auftakte des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Organisation Procter & Gamble hat dereinst schon zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager eingesetzt gesetzt.
Die Verfahrensweise des Produkt-Managements
Von den im vorhergehenden Abschnitt erörterten Organisationsanordnungen stellt die funktionsausgerichtete Organisation die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist des Weiteren heute noch die verbreitetste Organisationsstruktur. Die funktionelle Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenorientiert"), d.h. die Produktinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu subordinieren (Risiko des Aufgabengebiets-Egoismus). Das einzelne Erzeugnis tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die fehlende direkte Ausrichtung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Erzeugnisprogramm der Organisation klein und in sich einheitlich war.
Mit entfaltender Weite des Erzeugnisprogramms wird hingegen eine produktbezogene Steuerung und Absprache der Unternehmensaktivitäten unentwegt dringlicher. Als Lösungsopportunität bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an. Die Transition von der funktionalen Organisation zur Divisionalisierung reklamier jedoch detaillierte und weitreichende Dynamiken in der Organisation, aufgrund dessen, dass das Verwaltungssystem praktisch samt und sonders umgestaltet wird. Viele Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt nicht (oder bisher nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Implementierung des Produkt-Managements gewissermaßen als „kleine Problembewältigung" an.
Der Grundgedanke des Produkt-Managements existiert unterdies darin, die herkömmliche funktionelle Struktur mit einer zweiten Anordnungsebene zu überlappen, deren Zielsetzung nicht in der optimalen Erfüllung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erlangung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.
