Marketingplan-Ausführung

Plan realisierung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)

Für die Ausführung des Marketingplans ist das Ersinnen eines präzisen Aktionsplans nötig. Dieser enthält alle notwendigen Einzelhandlungen und soll sicherstellen, daß nichts der Koinzidenz überlassen wird, sowie die entsprechenden Aktionen zielorientiert bleiben. Konkret ist im Aktionsplan zu bestimmen, wer, was, wo, wann zu tun hat.

Ein gewichtiges Arbeitsmittel für die Planimplementierung stellt die Netzplantechnik dar, auf die dennoch an anderer Position näher eingegangen werden soll.

Im Prozess der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls ausbleiben. Sie hat die Causa, festzustellen, in welchem Umfang die entsprechenden Marketingziele erlangt werden konnten. Grundsätzlich ist unter Parallel- und Ex-post-Kontrollen zu unterscheiden. Bei der Parallelkontrolle versucht man, im Sinne einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Deckungsgleichheit zu bringen.

Zu dieser Aufgabe werden komplexe, über eine langfristige Periode sich ausdehnende Entscheidungshergänge in temporäre, überschaubare "Teilstrecken-Entscheidungen" aufgespalten. Für ebendiese Teilentscheidungen sind Zielwerte festzulegen, denen hinterher die korrespondierenden Ergebnisse gegenübergestellt werden.

Eine derartige Kontrolle, die simultan zur Planumsetzung erfolgt, wird zur Managementshilfe.

Aufgrund der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Fluktuationen sind noch im kontinuierlichen Planungsvorgang auf Grund einer schnellen Rückkoppelung adäquate Planadaptationen erreichbar. Die Synchronkontrolle ist also mehr voraus als rückwärts gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Aufgabe, Daten über die Gesamtfolgen von Marketingregsamkeiten zu liefern.

Sie stellt mithin eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei der definitiv festgestellt wird, in welchem Quantum die gesetzten Ziele erreicht wurden. Bedeutsam ist hierbei, daß bei jedweder zentralen Soll/ Ist-Vorkommnis (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, womit diese Unstetigkeit verursacht wurde (Unterschiedsanalyse).

Gleichfalls die Ex-post-Überprüfung führt über einen Rückkoppelungsvorgang zu Adaptationsmaßnahmen über Änderungsentscheidungen innerhalb der längerfristigen Marketingplanung.