Konsistenz der Marketingplanung
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Konsistenz der Marketingplanung
Unter dem Sichtfeld der Fristigkeit der Pläne ebenso wie bezüglich der Planelastizität ergeben sich verschiedene Gestalten der Marketingplanung.
Planungskonsistenzen nach ihrer Laufzeit
Man unterscheidet folgende Planungsstrukturen nach dem Kriterium Zeitdauer:
längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre
temporäre (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.
Beständig sollten von der Unternehmensorganisation längerfristige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese sinnvoll komplementieren. Handelt es sich bei der nachhaltigen Disposition infolge zu wenig informativer Angaben um einzig allgemeine Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Element zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen gemacht werden können.
Wenn gleichfalls die temporäre Planung von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen zumal die kurzfristig erreichten Resultate von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne angemessen überarbeitet werden: z.B. Veränderung des Zielniveaus; Reifung anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Durchgängig läßt sich eine dichte Wechselbeziehung zwischen der Länge der Konzeptionsdauer und der Akkuratesse der Pläne erkennen.
Je weiter der Planungshorizont gespannt ist, umso fragmentarischer und instabiler werden die Daten. Die längerfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt infolgedessen nur eine Rahmen- oder Grobkonzeption dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt infolge sicherer Erwartungsbegebenheiten der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Disposition bildet folglich eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Profil.
