Begriffsgehalt und Substanz des Marketing
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Begriffsgehalt und Substanz des Marketing
Zur Erkenntnis der Marketing-Bezeichnung ist es angebracht, erstmal den Wandel im Markt darzustellen. Rechtmäßig spricht man davon, daß der Umbruch vom Verkäufer- zum Käufermarkt als die Initialisierung des Marketing respektiert werden kann. Nach einer Charakterisierung des Verkäufer- und Käufermarktes
sind hinterher aus historischer Sichtweise drei Entfaltungsphasen von der Verarbeitungsorientierung über die Absatzsorientierung bis hin zur Marketingausrichtung aufzuzeigen.
Der Wechsel in der Marktbegebenheit
In der Nachkriegszeit war in unserem Nationalstaat die Marktgegebenheit von einem Nachholbedarf an Nachfrage gekennzeichnet. In jener Verkäufermarkt-Sachlage verkörpernten die Unternehmensleiter die stärkere Position am Markt im Gegensatz zu Kommerz und Abnehmer. Die wesentlichste Angelegenheit der Fabrikanten lag zu dieser Zeit darin, die Leistungsgenerierung tunlichst geradlinig und effizient durchzuführen. Das Hauptaugenmerk des Unternehmensleiters richtete sich aufgrund dessen auf den Erwerb der knappen Ressourcen wie auch auf eine rapide Ausbau der Erzeugungskapazität. Ausdruck des außerordentlichen Nachholbedarfs in der Nachkriegszeit waren die sog. Konsumptionswogen („Freß-", Bekleidungs-, Möblierungs-, Mobilitätswelle usw.), die den Vertrieb der Elaborate für die Fabrikanten sicherstellten.
Mitte bis ungefähr Abschluss der fünfziger Jahre - von Industriezweig zu Industriezweig unterschiedlich — kam es zu einer Ausgleichung von Angebot und Nachfrage. In allen hochwachsenden Ökonomien zeigte sich sehr kurzfristig die Neigung, daß das Angebot rascher zunahm als die Nachfrage. Es absolvierte sich demnach die der Umbruch vom Verkäufer- zum Käufermarkt, für den ein Angebotsüberhang charakteristisch ist. Für die Hersteller bildete nicht mehr die Anfertigungskapazität, sondern die Nachfrage nach ihren Produkten den Stau für weitere Erhöhung. Damit wurde es für die Unternehmensleiter unerlässlich, sich engagiert um die Gunst der Konsumenten zu suchen, während sich diese untätig verhielten.
Die Gründe für den Übergang vom Vertriebs zum Käufermarkt liegen sowohl auf der Angebots- als gleichfalls auf der Nachfrageseite.
