Produktmerkzeichen - Marke
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein bedeutendes Kommunikationsagens zwischen dem Fabrikanten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert, die sich in das Andenken des Abnehmers einprägen soll.
Die Marke dient zur Kennung eines Erzeugnises und soll eine klare Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zulassen.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Metapher, eine Zeichnung, ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innert der wirtschaftlichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Formgebung unterteilen:
1. die Selektion des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Abstimmung betreffend der Auswahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei wohlüberlegte Alternativen detektierbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Fabrikat einen individuellen Markennamen.
Das Produkt als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, gänzlich befreit von von der Unternehmung. Man spricht dazu vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verknüpfung existiert.
Wird das neue Erzeugnis qualitativ absichtlich niedriger angesiedelt als das existierene Programm, mag der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Image der übrigen Erzeugnise ungeschwächt erhalten werden.
Die Organisation mag an die Namensfindung für das neue Fabrikat völlig frei herangehen. Es besteht aufgrund dessen ebenfalls nicht die Fährnis, daß die neue Marke auf Grund möglicher widriger Einstellungen von Seiten der Abnehmer zum Organisation a priori belastet wird.
Ein neuer Name mag bei den potentiellen Kunden leichter eine gewisse Kaprice für das neue Produkt induzieren.
