Funktionelle Organisation in der Marketingstruktur
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Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den vorwiegend diskutierten Organisationen innerhalb der Marketingstruktur. In der Branche stellt sich unterdies keineswegs mehr so überaus die Fragestellung, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Firmen auszuüben ist.
Die Rückäußerung hierauf wird im Fokus der folgenden Erklärungen stehen.
Die ersten Anfänge des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Organisation Procter & Gamble hat damals bereits zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.
Die Verfahrensweise des Produkt-Managements
Von den im vorigen Teilbereich behandelten Organisationsanordnungen stellt die funktionsausgerichtete Organisation geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Unternehmung dar; sie ist gleichfalls in diesen Tagen noch die gängigste Organisationsform.
Die funktionelle Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenorientiert"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu beugen (Fährnis des Aufgabengebiets-Egoismus). Das einzelne Fabrikat tritt nolens volens in den Hintergrund.
Die fehlende direkte Orientierung auf die Produkte blieb solange unkompliziert, als das Erzeugnisprogramm der Unternehmung klein und in sich homogen war.
Mit entwickelnder Breite des Produktprogramms wird demgegenüber eine fabrikatbezogene Steuerung und Koordination der Unternehmungsaktivitäten ständig dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dafür die bereits dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an.
Die Überleitung von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung reklamier jedoch ganzheitliche und tiefgreifende Anpassungen in der Unternehmung, da das Managementsystem praktisch vollständig umgestaltet wird.
Zahlreiche Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt nicht (oder noch nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Implementierung des Erzeugnis-Managements sozusagen als „kleine Lösung" an.
Der Grundgedanke des Fabrikat-Managements existiert nunmehrig darin, die gewöhnliche funktionale Anordnung mit einer zweiten Struktursebene zu überlappen, deren Richtlinie keineswegs in der bestmöglichen Bewältigung betrieblicher Einzelfunktionen, statt dessen in der Erlangung eines maximalen Produkterfolges liegt.
