Die Methode des Produkt-Managements
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Das Produkt-Management zählt heutzutage zu den häufig diskutierten Organisationen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich in diesem Zusammenhang keinesfalls mehr so besonders die Frage, ob, sondern inwieweit das Produkt-Management in
den einzelnen Unternehmen zu praktizieren ist. Die Auflösung hierauf wird im Brennpunkt der nachfolgenden Erläuterungen stehen. Die ersten Auftakte des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals bereits zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager eingesetzt gesetzt.
Die Konzeption des Produkt-Managements
Von den im vorangehenden Teilbereich besprochenen Organisationsprägungen stellt die funktionsausgerichtete Organisation historisch gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist obendrein gegenwärtig noch die gebräuchlichste Organisationsanordnung. Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu subordinieren (Fährnis des Tätigkeitsgebiets-Egoismus). Das einzelne Produkt tritt zwangsläufig in den Hintergrund. Die fehlende direkte Ausrichtung auf die Produkte blieb solange unkompliziert, als das Produktprogramm der Unternehmung klein und in sich einheitlich war.
Mit wachsender Breite des Erzeugnisprogramms wird jedoch eine produktbezogene Steuerung und Absprache der Firmenaktivitäten ständig dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich hierfür die bereits dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an. Die Transition von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung forder jedoch präzise und tiefgründige Spielarten in der Organisation, da das Verwaltungssystem praktisch vollkommen umgestaltet wird. Eine Vielzahl Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder noch nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Einführung des Fabrikat-Managements sozusagen als „kleine Auflösung" an.
Der Leitgedanke des Erzeugnis-Managements existiert nunmehr darin, die gebräuchliche funktionale Organisation mit einer zweiten Organisationsebene zu überschneiden, deren Richtlinie keineswegs in der optimalen Bewältigung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Realisierung eines maximalen Produkterfolges liegt.
