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Saturday16 October 2021

Untersuchung der Marketing-Kontrolle

Die Marketingprüfung mag die Gesamtreaktion aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder allein die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, beispielsweise Werbeerfolgsprüfung, zum Objekt haben. Weiterhin können Marketingüberprüfungen einzig auf den Gesamtmarkt betroffen sein oder zusätzlich ferner auf bestimmte Absatzsegmente,

zum Beispiel Produktgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, orientiert sein.

Als Grundlage für die Marketingprüfung sind die vorgegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch lediglich dann für die Regulierung und Prüfung des Marketingprozesses tauglich sein, wenn sie möglichst quantitativ formuliert sind wie noch damit hohe operationale Merkmalebieten.

Bei den nach Richtmarke der Marketingziele zu konstatierenden Überprüfungsgrößen sollen auch Toleranzbegrenzungen respektive Bandbreiten besiegelt werden. Nur falls die Fluktuation diese Begrenzungen überschreitet, sind Korrekturmaßnahmen geboten.

Als Prüfungsgrößen im Kontext der Marketingkontrolle werden praktisch meistens der Marktanteil, der Umschlag und der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, verwendet. Der Marktanteil deutet darauf, ob Umsatzveränderungen auf Mängel im applizierten Marketing-Mix oder dennoch auf nicht beherrschbare Umweltumstände zurückzuführen sind.

Sobald z. B. der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil in diesem Zusammenhang gleichwohl beständig bleibt, dann signalisiert dies, daß der komplette Industriebranche bestimmten nachteiligen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Schaden an Marktanteil deutet hingegen stets auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm.

Hier hat sich die Lage der eigenen Firma gegenüber der Konkurrenz verschlechtert. Die Signifikanz von Marktanteilszahlen vergrößert sich, falls neben dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Saleskanäle identifiziert werden.

Das Umsatzvolumen als Untersuchungsgröße bietet sich schon somit an, da mittels der betriebsinternen Verkaufsstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.

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