Grundannahmen für die Marktsegmentierung
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Grundannahmen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung offerieren sich vielfältige Faktoren. Diese sollen dagegen bezüglich ihrer Adäquanz für die nützliche Inanspruchnahme folgenden Erfordernissen genügen:
• Die Merkmale sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsroutinen erfassen und ermitteln lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Beweggründe und Geisteshaltungen der Kunden,
bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.
• Die selektierten Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu gestaltende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutend sein, daß es sich unter Gewinnperspektiven lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwickeln.
Folgende Grundlagen haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:
a) Geografische Unterteilung
Als Grundlage für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso bieten sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.
b) Demografische Aufsplittung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Beruf, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Zerlegung hat den positiven Aspekt, daß sich diese besonderen Eigenschaften relativ leicht aufnehmen und ermitteln sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzeffekt erklärt die große Bedeutung der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie folglich als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:
Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erfassung das Alter als Einteilungsvorbedingung für Käufer. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse eng mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportprodukte).
