Die psychografische Zerlegung fusst auf der Beobachtung
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Erfahrungen bestätigen dass, das kalendarische Alter nur bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich ausschlaggebender ist die Eigenschaft, wie sich der Abnehmer selbst einschätzt und mit welcher psychischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltseinkommen als vordem unverzichtbare Segmentierungsbedingung hat vermöge der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Wichtigkeit eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumptionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.
Je eher die Geltung der Einkommenshöhe als Unterscheidungs kennzeichen für eine individuelle Abnehmergruppe zurückgeht, umso stärker tritt die Neugierde an der sozialen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbegutachtungsverfahren aus Einkünfte,
Beruf und Bildungsgrad ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Erkundigungen belegen, daß sich die soziale Gruppe insbesondere auswirkt auf
• Erwerbgepflogenheiten
• Informationsrezeptionsbereitschaft
• Geisteshaltung zu Spar- und Konsumhandeln
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Zerlegung fusst auf der Beobachtung, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen zumeist vermöge des Lebensstils oder persönlicher Eigenschaften differenzieren lassen als auf Grundlage demografischer Attribute. Es liegt ein herausragendes Thema in der vergleichsweise minimalen voraussagenden Relevanz der demografischen Kriterien für das Aneignungsverhalten.
Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur übereinstimmenden Altersgruppe gehören und im übereinstimmenden Ortsteil wohnen, allerdings dennoch gefühlsmäßig und psychologisch völlig gegensätzlich sein. Alleinig auf demografische Attribute gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, präzis Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Aus diesem Grund gewinnt die psychografische Zerlegung dieser Tage konstant mehr an Bedeutsamkeit.
Als spezielle Gesichtspunkte sind bei der psychografischen Unterteilung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, autonom, sparsam, reputationsbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltensattribute (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Geisteshaltungen bzw. Erwartungen gegenüber konkreten Waren oder Erzeugnisgruppen.
