Problematiken in der Marketingstruktur
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Das Produkt-Management zählt heutzutage zu den häufig diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich an diesem Punkt nicht mehr so extrem die Problematik, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen zu praktizieren ist.
Die Antwort hierauf wird im Mittelpunkt der anschließenden Verständlichmachungen stehen.
Die ersten Auftakte des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat damals bereits zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.
Die Methode des Produkt-Managements
Von den im vorigen Teilbereich besprochenen Organisationsbeschaffenheiten stellt die funktionsorientierte Organisation geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungsabschnitt für eine Strukturierung der Unternehmung dar; sie ist ebenso heutzutage noch die gängigste Organisationsstruktur.
Die funktionale Organisation fördert das abteilungsrelevante Denken („innenorientiert"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu beugen (Gefahr des Abteilungs-Egoismus). Das einzelne Fabrikat tritt zwingend in den Hintergrund. Die fehlende direkte Kalibrierung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Fabrikatprogramm der Unternehmung klein und in sich einheitlich war.
Mit entwickelnder Breite des Erzeugnisprogramms wird dennoch eine fabrikatbezogene Steuerung und Abstimmung der Unternehmungsaktivitäten stets dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dazu die schon dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an.
Die Überleitung von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung beding jedoch präzise und tiefgründige Spielarten in der Firma, nachdem das Leitungssystem praktisch total umgestaltet wird. Allerlei Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt nicht (oder bislang nicht) machen. In diesem Fall bietet sich die Einführung des Fabrikat-Managements sozusagen als „kleine Auflösung" an.
Der Grundgedanke des Produkt-Managements besteht nun darin, die gebräuchliche funktionsgemäße Struktur mit einer zweiten Anordnungsebene zu überschneiden, deren Richtlinie nicht in der perfekten Abwicklung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Realisierung eines maximalen Produkterfolges liegt.
